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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 湖南茶企如何擺脫營(yíng)銷困局 作者：楊杰 日期：2009-7-8 字體：[大] [中] [小]

    湖南是我國(guó)產(chǎn)茶大省，產(chǎn)茶量居全國(guó)第二位，素有“茶鄉(xiāng)”之稱。茶葉是湖南省的一項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)作物，是湖南省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是湖南省第二大創(chuàng)匯農(nóng)產(chǎn)品。
    湖南擁有眾多茶葉生茶、銷售企業(yè)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一片繁華之勢(shì)，然而在這樣的大繁榮之下卻未形成能馳騁于全國(guó)市場(chǎng)的湘茶品牌，即便縱觀全國(guó)也居然沒(méi)有一個(gè)品牌的營(yíng)銷額能與洋茶“立頓”抗衡，我們不禁要問(wèn)這是為什么？湖南茶企的品牌之路到底缺失了什么？湖南茶企該如何運(yùn)作自己品牌市場(chǎng)？
    經(jīng)過(guò)對(duì)湖南茶葉市場(chǎng)的研究，我發(fā)
現(xiàn)幾個(gè)尤為突出的問(wèn)題：
    長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上：1990年全國(guó)名茶評(píng)比會(huì)上，湖南省的“東山秀峰”和“洞庭春”兩個(gè)品牌，分別獲得102.54分和102.33分的高分，可時(shí)至今日這種品牌優(yōu)勢(shì)卻已遺失殆盡，老品牌的無(wú)形資產(chǎn)沒(méi)有繼承下來(lái)，新品牌也沒(méi)有打出去。同時(shí)，品牌積累的缺失導(dǎo)致湖南茶葉市場(chǎng)的萎縮，尤其是精品茶市場(chǎng)的萎縮。目前長(zhǎng)沙市茶市場(chǎng)中本省茶所占份額僅為50％左右，有將近一半的茶是從國(guó)外及國(guó)內(nèi)的云南、湖北、廣東、福建、浙江、江蘇等地方運(yùn)來(lái)的，其中最多的是廣東和福建兩省。
    營(yíng)銷模式缺乏創(chuàng)新：我們先來(lái)看一些成功案例：腦白金將保健品作為禮品推廣使其成功；好記星首創(chuàng)用醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷模式包裝ELP產(chǎn)品取得成功；益生康健采用沃爾瑪模式銷售保健品快速取得成功；王老吉改變產(chǎn)品定位及渠道策略使其快速取得成功；日本服裝零售商優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）采用高檔品牌的沃爾瑪模式使其快速成為最成功的時(shí)尚品牌。從這些案例中我們不難發(fā)現(xiàn)近幾年在常規(guī)行業(yè)中市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)的新品牌無(wú)一例外的是靠營(yíng)銷模式取勝，今天越來(lái)越多的營(yíng)銷專家、學(xué)者、企業(yè)主都開(kāi)始關(guān)注企業(yè)在營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新。就湖南而言，我相信所有茶企都明白市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃及品牌建設(shè)的重要性，但在實(shí)際運(yùn)作中卻還是沿用中國(guó)茶葉的“慢銷”方式。通過(guò)和一些茶企老板的交流中發(fā)現(xiàn)大部分茶企老板們意識(shí)到營(yíng)銷模式創(chuàng)新的重要性，但是真正實(shí)施起來(lái)卻缺乏“變法”信心與決心。
    大浪淘沙弱肉強(qiáng)食：縱觀湖南茶業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于日本及歐美等一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，甚至也被廣東、福建等沿海省市拋之腦后，且距離有越拉越大的跡象。這種差距導(dǎo)致湖南本土茶葉品牌實(shí)力越來(lái)越難以招架來(lái)自外圍品牌的進(jìn)攻，我相信對(duì)于日趨激烈的茶葉市場(chǎng)而言，永遠(yuǎn)不會(huì)允許“占著茅坑不拉屎”的現(xiàn)象發(fā)生。英國(guó)“立頓”、日本“三得利”等國(guó)際知名品牌的進(jìn)駐，不僅讓很多中國(guó)人改變了飲茶習(xí)慣，更多是搶占了中國(guó)茶葉市場(chǎng)份額。加之浙江龍井、福建巖茶、廣東鐵觀音的大舉進(jìn)入，湖南本土茶企已明顯感到“大舉入侵”的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
    重品質(zhì) 輕品牌：在和茶企老板交流之中我無(wú)一例外的發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)老總都很關(guān)注自己產(chǎn)品的質(zhì)量、口感，甚至認(rèn)為只要口感好市場(chǎng)一定沒(méi)問(wèn)題，我認(rèn)為注重產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這是無(wú)可厚非的，但把注意力全部放在這上面未免有些偏差，很多茶企老板本身是搞技術(shù)出身，這樣的經(jīng)歷難免將自己的茶企帶入誤區(qū)。說(shuō)句不好聽(tīng)的，其實(shí)消費(fèi)者真正懂茶的又有多少？拿普洱來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)能一下品出是五年還是十年的？相信立頓的口感、品質(zhì)一定被我們這些愛(ài)國(guó)人士所不屑，但偏偏其巨大的市場(chǎng)銷售額卻讓所有茶企老板們羨慕不已。
    茶葉銷售市場(chǎng)缺乏規(guī)范：除受到種植及制作工藝等因素的影響外，由于茶葉市場(chǎng)本身比較混亂，也無(wú)價(jià)格與品質(zhì)方面的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所有茶商都明白其中深淺。這種不規(guī)范致使消費(fèi)者變?yōu)橹苯邮芎φ�。其次，處于產(chǎn)業(yè)鏈終端的銷售市場(chǎng)也顯得疲軟與松散，成為最為脆弱的“軟肋”。茶業(yè)市場(chǎng)規(guī)模小、分布雜，無(wú)法適應(yīng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，很大程度的制約了湖南茶業(yè)的產(chǎn)業(yè)化與現(xiàn)代化的發(fā)展步伐。第三，一些小型、零散的茶業(yè)交易市場(chǎng)一哄而上，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，只想短期牟利。茶商進(jìn)場(chǎng)后，成本過(guò)高，利潤(rùn)空間被大幅削減，為保證利潤(rùn)從而采取不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。
    以上是我所了解到的關(guān)于湖南茶企及茶葉市場(chǎng)的不足之處，可能還存在偏差，這些問(wèn)題的出現(xiàn)關(guān)乎每一個(gè)茶企的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，要解決它們需要所有茶企共同努力。由于本文將重點(diǎn)討論企業(yè)品牌營(yíng)銷的破局之道，所以接下來(lái)就此話題將與大家分享一些陋見(jiàn)。
    我們賣茶文化，還是賣商品？眾所周知，企業(yè)的目的在于盈利，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值。茶葉在中國(guó)幾千年的歷史已經(jīng)形成了其特有的文化內(nèi)涵，飲茶成為國(guó)人必不可少的生活習(xí)慣之一。有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)人均年茶葉消費(fèi)0.36公斤，將這個(gè)數(shù)據(jù)乘以13億，巨大的市場(chǎng)容量可想而知。但我們卻發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，雖然茶葉擁有如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，但在中國(guó)茶葉卻是典型的“慢銷”行業(yè)。究其原因不難發(fā)現(xiàn)一方面是由于中國(guó)茶葉的種類太多，每個(gè)種類都擁有龐大的子品類體系，這樣就造成了市場(chǎng)參與者眾多、絕大部分企業(yè)只能分取一小塊蛋糕的局面；另一方面是多數(shù)茶企陷入傳統(tǒng)文化泥沼，缺乏創(chuàng)新。很多茶企都標(biāo)榜自己是在賣文化、賣傳統(tǒng)，這一點(diǎn)我不否認(rèn)，但是賣文化意味著高附加價(jià)值，伴隨而來(lái)的是單品利潤(rùn)高，總體銷售量小的狀況。正當(dāng)我們忙著賣文化的時(shí)候，國(guó)外的快銷茶跑進(jìn)來(lái)了，一下子占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。等我們回過(guò)神來(lái)開(kāi)始郁悶了，他“立頓”有什么文化可言？可為什么偏偏這種沒(méi)文化、沒(méi)口感的東西居然比我們賣的還好？甚至還是在自己家里賣!
    我認(rèn)為追求文化包裝并非錯(cuò)誤，茶企經(jīng)營(yíng)的是商品，要的是銷售業(yè)績(jī)，文化只是茶葉經(jīng)營(yíng)和傳播的一個(gè)支撐點(diǎn)，不是全部，并非在茶葉上加上文化，就能形成大規(guī)模的銷售業(yè)績(jī)，就能帶來(lái)大規(guī)模的利潤(rùn)。當(dāng)大家都一味的搞文化時(shí)，你是不是可以將目光轉(zhuǎn)向其他方面進(jìn)行突破？我們常說(shuō)要走差異化道路，其實(shí)真正的差異化不是指外包裝，而是你的產(chǎn)品比別人的產(chǎn)品更能開(kāi)拓市場(chǎng)，更能迎合消費(fèi)者。比如做黑茶的能否想辦法建立標(biāo)準(zhǔn)化，在消費(fèi)者中快速形成普及；又或是創(chuàng)新一種新的、更適合消費(fèi)者飲茶習(xí)慣的新產(chǎn)品形態(tài)來(lái)呢？小平同志說(shuō)：“不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓”。不管我們產(chǎn)品有沒(méi)有老祖宗留下的元素，只要消費(fèi)者樂(lè)于接受就是好東西。我們的目的在于盈利，消費(fèi)者需要什么我們就提供什么，甚至我們提供的產(chǎn)品能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)興趣或習(xí)慣，這樣我們才真正被稱之為“商人”！同時(shí)，也只有這樣我們湖南才真正能樹(shù)起一兩個(gè)大品牌來(lái)。
    立頓與紅歲帶給我們什么啟示？我們都知道，立頓的成功無(wú)外乎兩個(gè)因素：渠道與標(biāo)準(zhǔn)化。立頓改變了很多中國(guó)人的飲茶方式，將傳統(tǒng)變?yōu)闀r(shí)尚，這無(wú)疑是一種質(zhì)的變化，當(dāng)其他茶企還在耕耘自己門前一畝三分地的時(shí)候，立頓早已開(kāi)始琢磨橫著做市場(chǎng)讓所有中國(guó)人都能接受一種標(biāo)準(zhǔn)口味；當(dāng)別的茶企正在樂(lè)此不彼的包裝文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)時(shí)，立頓在想怎么讓消費(fèi)者更快速、便捷、衛(wèi)生的飲茶；當(dāng)別的茶企還在享受“慢銷”的樂(lè)趣時(shí)，立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨；當(dāng)別的茶企較盡腦汁想打造一種茶品時(shí)，立頓已經(jīng)開(kāi)發(fā)出多種適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品出來(lái)。如果說(shuō)傳統(tǒng)茶葉抓住了30歲以上的消費(fèi)者的話，那么立頓牢牢鎖定的是年輕消費(fèi)群體。對(duì)于30歲以上的消費(fèi)者而言，對(duì)茶葉的選擇更為理性，多數(shù)都已形成自己的口感喜好，并且市場(chǎng)上琳瑯滿目的茶葉為這部分消費(fèi)者提供了廣泛的選擇空間。而對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，他們不僅喜歡時(shí)尚便捷的飲茶方式，更喜歡那種小資式的生活態(tài)度，何況對(duì)于他們而言可供選擇的恐怕只有立頓等少數(shù)品牌了。
    如果說(shuō)立頓是國(guó)外茶葉品牌打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的代表，那么我認(rèn)為紅歲則是國(guó)內(nèi)茶葉品牌打入國(guó)際市場(chǎng)的代表之作。紅歲是我所熟知的另一個(gè)大品牌，它是中國(guó)高端紅茶的代表品牌，小小一盒紅歲在國(guó)際市場(chǎng)的售價(jià)約在1000美元左右，其單品的年收入在5億元。這個(gè)數(shù)量是國(guó)內(nèi)多數(shù)茶企老板想都不敢想的。
    為確保紅歲茶擁有真正的國(guó)際品質(zhì)，他們用3年多時(shí)間研究西方人的口味，飲茶習(xí)慣等，并嚴(yán)格按照世界知名品牌在品質(zhì)、包裝、價(jià)格、品牌運(yùn)作、營(yíng)銷機(jī)制等方面打造著紅歲。紅歲自創(chuàng)立品牌之初其定位就非常清晰的瞄準(zhǔn)國(guó)際高端市場(chǎng)，在渠道選擇、品牌塑造與推廣上都緊跟其最初的定位，一氣呵成�？梢哉f(shuō)紅歲的成功是在于對(duì)品牌的精準(zhǔn)定位與執(zhí)行使它占領(lǐng)了高端紅茶的藍(lán)海市場(chǎng)，也可以說(shuō)紅歲是走了一條別人看起來(lái)是“膽大妄為”的差異化道路，但誰(shuí)也想不到小小一盒紅茶居然成就了一個(gè)如此巨大的民族品牌。
    通過(guò)立頓和紅歲分別講述了兩種商業(yè)模式，而這兩種不同的模式都締造出了各自的品牌帝國(guó)。引用蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官的話：“當(dāng)我們無(wú)法超越時(shí)，就要學(xué)會(huì)區(qū)隔”。我相信無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，藍(lán)海市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在，但商業(yè)模式與營(yíng)銷策略的理性差異化才是市場(chǎng)成功的秘訣！
    湖南茶企的成長(zhǎng)之路也許還有很長(zhǎng)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，對(duì)我們廣大湘籍茶企營(yíng)銷能力的考驗(yàn)也越來(lái)越嚴(yán)峻。所謂先立成王，后立則亡的道理也正在此。對(duì)于湖南茶企的突圍之道個(gè)人有以下建議，同時(shí)衷心希望湖南能出現(xiàn)一些讓湘人引以為豪的大品牌。
    1. 尋求新的商業(yè)模式，行業(yè)藍(lán)海市場(chǎng)；
    2. 明確目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品；
    3. 建立標(biāo)準(zhǔn)化；
    3. 產(chǎn)品包裝差異化、多元化；
    5. 營(yíng)銷渠道多元化、深入化；
    4. 推廣生動(dòng)化 專業(yè)化。    


楊杰，中國(guó)著名營(yíng)銷策劃人，曾服務(wù)過(guò)多家國(guó)內(nèi)知名品牌，并提出品牌視角等實(shí)踐性理論，被眾多業(yè)內(nèi)名家譽(yù)為“中國(guó)最年輕的營(yíng)銷專家”。現(xiàn)為中國(guó)著名營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)—蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)沙公司負(fù)責(zé)人。聯(lián)系方式:13973166997 QQ602055813 yangjie2141@126.com